Storytelling : 4 exemples concrets analysés

STORYTELLING : 4 EXEMPLES CONCRETS ANALYSÉS

Connaissez-vous vraiment le storytelling ?

Aujourd’hui tout le monde en parle : médias, blogs, réseaux sociaux… Utilisé aussi bien en entreprises, en marketing qu’en politique, le storytelling, c’est l’art du récit, comme vecteur de messages clairs et efficaces dans n’importe quel domaine.

Mais certains jugent cela négativement. Leur argument : « raconter des histoires », est une forme de manipulation. Nous-même déplorons certaines de ces dérives en politique, notamment quand il s’agit de communiquer au détriment des idées. C’est là qu’excelle Donald Trump, comme nous l’avons analysé dans cette mise en scène sordide sur fond de blockbuster hollywoodien.

Mais vous le savez n’est-ce pas ? Aujourd’hui, dans n’importe quel domaine, les discours manquent de nuances. Il ne faut pas tomber dans l’écueil de tout amalgamer entre véritables histoires et anecdotes partagées ou duperie et tromperie trumpienne.

Selon nous, tout est question de moral et de bonne ou mauvaise histoire.
C’est pourquoi nous voulions partager avec vous ces quatre exemples d’utilisation positive du storytelling.

1. La narration au service des idées

Le storytelling permet à n’importe quelle marque de varier son discours, de témoigner d’une inventivité et de se rapprocher du public. Cela revient à valoriser son action à l’inverse des codes d’un vieux modèle de communication poussiéreux.

Regardez cet exemple concret : 
Vous n’avez pas besoin d’aimer ou d’être un expert en football pour avoir connaissance de ce fait. Vous avez tous entendu l’histoire de ce joueur de foot qui se roule par terre avec une capacité incroyable à simuler la douleur d’un coup qu’il n’a jamais reçu.
Vous l’avez peut-être vu vous aussi, la société de fast food KFC s’est emparée de cette histoire pour promouvoir sa marque durant la coupe du monde de football.
Voilà ce que ça donne : 

Un stade de foot en plein match. C’est l’effervescence quand soudain, un joueur se jette subitement au sol et simule une blessure. Il roule sur plusieurs kilomètres jusqu’à atteindre un restaurant KFC. Devinez quoi ? Il se relève, son visage s’illumine et il passe commande. L’arrivée dans le restaurant lui a fait oublier toutes ses souffrances…

Pas besoin d’être réceptif ou de partager les valeurs de cette chaîne de fast food pour admettre que leur communication est plutôt réussie. On peut simplement avouer que ce genre de vidéo est plus plaisante à regarder (ou à subir en période de mondial) que toute autre vantant les mérites nutritionnels du poulet frit…

Le storytelling ce n’est pas forcément raconter son histoire, mais c’est partager une histoire afin de témoigner de ce que vous êtes en y incluant activement votre public.

Cet exemple permet de partager avec vous quelques points importants sur le storytelling : 

  • Le storytelling n’est pas une invention de toute pièce.
  • Il ne se base pas sur du faux.
  • Il utilise des faits sensibles, existants, permettant d’agencer une histoire qui puise ensuite dans la richesse de l’imaginaire, à l’inverse d’une sécheresse dont font preuve bien souvent certains langages marketing.

2. Faire que le courant passe
avec le client

Leader mondial sur l’infrastructure électrique, l’entreprise Legrand nous offre l’un des plus beaux exemples de partage d’histoires pour communiquer et se rapprocher de son audience. 

A votre avis, comment une marque qui produit des interrupteurs peut-elle créer du lien avec ses clients ?

Jeanne Bordeau résoud brillamment cette question. En 1996, elle propose à huit écrivains de renom, comme Yann Queffelec ou Amélie Nothomb, de rédiger des nouvelles sur le thème de l’électricité. Des plumes au courant, le recueil de ces nouvelles, est publié pour appuyer la campagne de communication de Legrand. Le succès public fût immédiat : plus de 20 000 exemplaires se sont écoulés. 

Le contrat d’un bon storytelling est rempli : 

Legrand communique et partage l’intimité de son audience en lui offrant la lecture d’histoires sur la réalité concrète de ses services : l’électricité. De leur côté, les lecteurs se divertissent et se sentent plus proches de ce que propose la marque grâce à l’implication émotionnelle des histoires.

Raconter une histoire pour détourner les esprits ? 

Non. 

En revanche, offrir une histoire pour éclairer, faire comprendre et prendre conscience, est la clé d’un storytelling réussi. Et ce plaisir de la fiction inhérent à chacun, l’entreprise Legrand l’a très bien compris. 

3. Renforcer la culture d’entreprise

Imaginez ce que donnerait un « storytelling transversal » ?

Autrement dit, comment faire pour que le client devienne lui-même acteur et spectateur de l’évolution de carrière au sein d’une marque ?

Réponse en image : 

Lorsqu’Ikea recrute, l’entreprise choisit de mettre en valeur ses collaborateurs et leur perspective d’évolution grâce au regard d’un client fidèle et la relation particulière qu’il entretient avec un vendeur. 

La réussite de ce storytelling est double.

La connivence et l’émotion palpables entre le vendeur Ikea et le vieil homme renforce la singularité de chacun et est mise en valeur par l’entreprise. Cette singularité implique finalement l’évolution de carrière tout en valorisant la relation client puisque la vidéo se conclue par ce message : « une carrière aussi unique que vous ».

4. Faire adhérer à une cause

Tout cela manque encore de concret pour vous ? 

Terminons avec l’exemple par excellence de la puissance du storytelling pour faire adhérer à une bonne cause.

Charity Water, est un organisme humanitaire qui agit pour une noble cause : l’accès à l’eau potable pour tous. En 2011, cette ONG souhaite lancer une campagne de dons pour récolter des fonds. 

Charity Water réalise une vidéo qui explique l’importance capitale pour chacun de pouvoir accéder à l’eau potable. Des milliers de personnes perdent la vie chaque année à cause de ce problème. Pourtant, la campagne est un flop total, très peu de dons sont reçus. Pourquoi ? 

Comparons les versions sans et avec storytelling. 

Voici la première vidéo partagée :

Vous avez vu ? Uniquement des faits et une multitude de chiffres qui donnent mal à la tête. Vous avez peut-être également éprouvé ce sentiment gênant de ne ressentir aucune empathie pour un problème qui touche pourtant plus d’1 milliard de personnes sur notre planète. 

Normal. Cette vidéo ne s’adresse qu’à notre logique pure. 

Nous vous laissons découvrir à présent la vidéo basée sur le storytelling :

L’effet fut immédiat. Cette vidéo déclencha plusieurs millions de dollars de dons. Pourquoi ? 

D’abord parce que Charity Water raconte une histoire. Ensuite, parce que cette histoire se passe à New York, dans une grande ville occidentale, où toute le monde peut s’identifier. Et surtout, la vidéo n’est pas moralisatrice. La puissance narrative, s’adresse à l’empathie de chacun pour rendre compte d’un problème, en imaginant l’impact concret sur nos vies de tous les jours. 

En 10 ans, Charity Water a récolté presque 300 millions $ de dons en utilisant le storytelling.

Les histoires ne servent pas qu’à endormir les enfants ou manipuler les foules. En renouant avec le plaisir pur et réjouissant de la fiction, il existe un storytelling intelligent, en ce qu’il crée du sens et du lien.

Aujourd’hui un bon storytelling, est une méthode qui donne à réfléchir et ouvre au changement pour réenchanter communications, échanges et rapports humains.

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